Problemi, domande, critiche? La banca risponde. Su facebook

Cristina, correntista di Intesa Sanpaolo, vuole controllare il saldo del suo conto corrente. Abituata a gestire tutta l’operatività bancaria interamente online, accede con il pc dell’ufficio al sito Internet della sua banca, inserisce i codici di accesso, ed effettua il login. Una volta entrata nella homepage personale però ha una brutta sorpresa: il saldo mostrato non è il suo. Così come l’elenco dei movimenti disposti. Spaventata contatta il call center della banca, ma non riesce a prendere la linea. Mentre il sito ufficiale sembra anch’esso fuori servizio. Che fare dunque? A chi rivolgersi? Come avere informazioni tempestive (e rassicurazioni) relative a quanto sta accadendo? La risposta arriva da facebook. Cristina accede alla pagina social di Intesa Sanpaolo, e scopre che altri utenti, come lei, hanno riscontrato gli stessi problemi. Posta una domanda direttamente in bacheca. E la risposta arriva quasi subito. Un addetto del servizio clienti, infatti, le spiega che la situazione è sotto controllo, e il servizio in fase di ripristino.

Ormai è una prassi comune a buona parte degli istituti di credito sul mercato. Il profilo social su facebook è diventato, con più o meno resistenze da parte dei direttori marketing delle varie banche, uno strumento di lavoro. Non proprio al pari di filiali, bancomat e portali web. Ma comunque da utilizzare come mezzo di interazione aggiuntivo con i clienti. Così, in caso di necessità, si possono comunicare informazioni, blocchi di servizio, e malfunzionamenti vari in tempo reale sfruttando la bacheca social. Come ha fatto, di recente, anche ING Direct che, sempre via facebook, ha comunicato con largo anticipo che per qualche ora (o un giorno intero) i servizi bancari via web e mobile non sarebbero stati raggiungibili, a causa di esercitazioni di sicurezza.

I vantaggi dell’utilizzo di facebook sono facilmente intuibili: si può raggiungere, potenzialmente, un pubblico molto più ampio di clienti. E in real time. Ma c’è comunque un rovescio della medaglia. Perché è impossibile stabilire quanti dei seguaci di una determinata pagina, siano davvero correntisti o clienti. Soprattutto, è impossibile determinare se si tratta veramente di persone reali, fisiche, e non di account fasulli aggiunti con il solo scopo di fare numero.

“La comunicazione online è contaminata”, spiega, infatti, Marco Camisani Calzolari, professore di Comunicazione Aziendale e Linguaggi Digitali all’Università IULM di Milano e fondatore di DigitalEvaluations, la società, con sede a Londra, che si occupa di valutare la qualità della presenza delle aziende e delle celebrities sui social network, “ottenere recensioni fasulle, o falsi follower, è davvero molto facile. Le web agency che si occupano di questa attività sono molteplici. E questa è una situazione molto rischiosa perché influenza la visibilità sulla rete di determinate aziende a discapito di altre, minando la concorrenza” (leggi qui l’intervista rilasciata a Of). Così, basta iscriversi a SEOclercks.com per poter acquistare in pochi clic 11.000 visite al proprio video su youtube nelle prime 72 ore dalla messa online, per una spesa di soli 10 dollari. Mentre bastano 6 dollari per fare in modo che un contenuto, appena pubblicato, compaia come secondo risultato della ricerca di Google.

---- Ecco perché gli esperimenti e le iniziative online, realizzate sfruttando i social network, sono difficili da valutare. Tanto, che alcune banche, tra le prime a entrare nel mercato, hanno dovuto rinunciarvi e abbandonare il progetto. Mentre altri istituti di credito hanno pensato di diversificare la propria presenza, non solo colonizzando diversi portali, ma anche creando diverse pagine all’interno dello stesso.

Eppure, nonostante i contro spesso rischino di offuscare i pro, le attività delle banche su facebook, nel corso dell’ultimo anno, sono incrementate. Gli istituti che più ci credono hanno rifatto i loro portali commerciali mettendo in bella mostra (direttamente sulla homepage) i “bottoni” con i link diretti alla pagina social. Mentre c’è anche chi ha iniziato a sperimentare concorsi a premi validi solo su facebook, magari rivolti anche, non necessariamente, ai clienti della banca.
Of-Osservatorio finanziario ha fatto una carrellata di tutte le principali novità. Ecco come usano facebook le principali banche sul mercato. E, soprattutto, ecco cosa può fare un cliente che si trova a navigare sul profilo social della sua banca. Quali informazioni trova. Quali servizi extra ha disponibili. E, ancora, quali vantaggi (e premi) può riuscire a ottenere.

Il servizio clienti
Una delle principali funzioni di facebook è quella che punta a sfruttare le pagine virtuali del social network come strumento di contatto. Come se fosse un call center, o un prolungamento diretto del servizio clienti, in pratica. Per lasciare post, suggerimenti, consigli, ma anche chiedere informazioni al personale addetto alla gestione della pagina.

Così, per esempio, i clienti di Intesa Sanpaolo, che di recente hanno subito diversi stop al servizio di Internet banking, possono sfruttare la bacheca virtuale per ottenere informazioni in tempo reale. “Comunicare qualcosa a proposito del sito che non funziona? O magari sviluppare dei sistemi che funzionano?”, chiede Ottavio. Mentre Valentina domanda, “quanto manca al ripristino del sito? Devo effettuare dei pagamenti con l’Internet banking, e sono urgenti”. A tutte le richieste un addetto della banca risponde dando le informazioni necessarie. Luisa, per esempio, spiega, “il Servizio Online è al momento disponibile. Prova a effettuare una pulizia della memoria cache e dei cookies del tuo browser. Se riscontri il persistere delle difficoltà ti invito a contattare l’Assistenza operativa ai Servizi via internet al numero verde che trovi sulla homepage del sito della tua Banca del Gruppo”.

Ma sono le richieste di aiuto per l’utilizzo delle carte di pagamento e dei servizi di Internet banking i principali motivi che spingono i cybernauti a rivolgersi al servizio clienti social. Gianfranco, per esempio, chiede, “buongiorno, sono registrato al sito ma non mi fa accedere...cosa posso fare ?”. Steve, invece, dice, “ho perso il mio codice pin per l'accesso al mio conto via Internet, cosa devo fare per recuperarlo?”. “Ho dimenticato il pin della mia Superflash causa inutilizzo. Come devo procedere? È possibile recuperarlo online?”, domanda Andrea.
Anche i post negativi, e le critiche, non necessariamente costruttive, trovano spazio. Matteo pubblica sulla bacheca una sola parola, “frode”. Anche Giovanni si lamenta, “non mi piace essere preso in giro. Ammettete i vostri errori”. Mentre c’è anche chi come Carlo scrive solo, “ciao”.

---- BNL-Gruppo BNP Paribas, che nel corso del tempo ha ampliato la sua presenza social, creando, soprattutto su facebook, varie pagine ufficiali, sta sperimentando un canale di interazione generico, che va aldilà del semplice servizio clienti. La pagina si chiama BNL People, e segue più o meno gli orari di apertura delle filiali, dal lunedì al venerdì dalle 8 alle 20. I post dei clienti non sono filtrati, e sulla bacheca social è possibile scrivere qualunque cosa, anche se non prettamente inerente con l’operatività bancaria. C’è chi, per esempio, pubblica video musicali della cantante Elisa, chi scrive post senza significato (es: “fede come stai”) e chi chiede informazioni generiche per comprare casa.

Non mancano, poi, le critiche. “Grazie al vostro pessimo servizio clienti che non è riuscito a capire da solo un’anomalia in un bonifico SEPA sto per perdere un occasione importante”, denuncia Marja. Mentre Carlo rincara la dose: “è possibile avere un call center che funziona??? Dopo 15 minuti di attesa telefonica ti rispondono e poi ti rimettono la musichetta, dite che questo servizio favorisce la banca? Oppure ci facciamo una risata insieme e il call center sta scherzando???”. Poi ci sono quelli che, stanchi di aspettare informazioni dal servizio clienti, postano in bacheca il loro numero di cellulare, chiedendo di essere contattati. Ma non mancano anche le lodi: “grazie a BNL ho comprato la mia casa”, scrive Giorgio.

In quanto pubblica, però, la bacheca si presta al dialogo tra utenti. Così, può capitare di incappare in post di persone che si lamentano dell’istituto di credito, a cui rispondono altri cybernauti consigliando di sottoscrivere un conto presso un'altra banca. Mentre alcuni utenti si lasciano andare a commenti fuorvianti, a volte offensivi (come ad esempio: “impiccati”). Senza che la banca possa esercitare alcun controllo. La stessa strategia è seguita anche da HelloBank! , la neonata banca online sempre parte del Gruppo BNL BNP Paribas, da poco approdata sul mercato italiano, ma che già da alcuni mesi mantiene attiva una pagina facebook dedicata. Sulla bacheca, infatti, si possono trovare notizie e informazioni che nulla hanno a che vedere con l’offerta bancaria della nuova banca. Come post relativi all’ultimo aggiornamento di sistema operativo lanciato da Apple per iPhone e iPad, oppure informazioni su YouTube che ha annunciato di voler rendere disponibile la funzionalità attraverso la quale scaricare i video della piattaforma tramite l’app mobile. Mentre i clienti, nuovi o potenziali, possono interagire con il personale, scrivendo critiche o chiedendo informazioni. Ma c’è anche chi posta suggerimenti e critiche. Simone, per esempio, scrive, “l’unica pecca grandissima sono gli sms alert a pagamento, costosi e obsoleti. Costruite un sistema di e-mail alert o un sistema (non so se fattibile) di alert su Whattsapp, a costo zero magari”.

---- Segue, più o meno, la stessa linea d’azione Widiba, la nuova banca online del Gruppo MPS, presentata ma ancora in attesa di diventare operativa. La filiale social, infatti, si pone l’obiettivo di diventare un “aggregato di idee”, coinvolgendo nella realizzazione del progetto anche i futuri potenziali nuovi clienti. I video promozionali, pubblicati su YouTube, infatti, invitano tutti gli interessati a lasciare post, lanciare idee, e condividere suggerimenti per la creazione della nuova banca. Che potrebbero, poi, trasformarsi in servizi bancari effettivi. Perché, si legge sul portale, creare la nuova filiale virtuale "è un lavoro di squadra". Anche se, finora, i post pubblicati in bacheca sono pochissimi, e più che altro elogi. Laura, per esempio, scrive, “complimenti...logo semplice da ricordare...innovativo ed essenziale...impostazione che coinvolge ed incuriosisce...inspira fiducia ed attrae…in bocca al lupo!!!”. Mentre mancano ancora completamente suggerimenti o richieste.

Diverso, invece, il caso di ING Direct. La banca, attiva su facebook già da alcuni anni, infatti ha adottato, come linea d’azione quella di non postare informazioni promozionali. La maggior parte dei messaggi, infatti, hanno come base di riferimento notizie riportate dal magazine "Voce Arancio", relative a temi di attualità. Come per esempio i suggerimenti per riciclare la plastica, o le notizie che informano su quanto verde pubblico c’è in Italia per ogni cittadino. Mentre la bacheca, aperta, consente comunque ai clienti e non della banca di lasciare post con richieste di spiegazione e consigli sull’utilizzo dei prodotti bancari. Alessandro, per esempio, scrive, “salve, dovrei fare un viaggio a Londra vorrei chiedere se fosse possibile prelevare contante e pagare con la carta bancomat nel caso si possa fare quali sono i costi per queste due operazioni? Nei costi del prelevamento/pagamento i costi di cambio quali sono? Grazie”. Irene, invece, chiede, “Salve, fra dieci giorni mi recherò in Guatemala per un mese. I bancomat locali accettano un codice pin di quattro cifre, il mio è da cinque cifre, dovrei richiederne un altro? Potrei avere una seconda carta bancomat? In quanto tempo arriva a casa? Grazie”.

Concorsi e promozioni
Alcuni istituti di credito, poi, utilizzano facebook per puntare su concorsi e sponsorizzazioni di prodotti bancari. UniCredit, per esempio, ha una fanpage istituzionale all’interno della quale è possibile accedere a giochi, concorsi e iniziative avviate dalla banca. Le notizie pubblicate in bacheca sono tutte riferite a prodotti bancari e iniziative collegate all’istituto di credito. Anche se trovano spazio brevi post di spiegazione sull’utilizzo di alcuni servizi bancari, e informazioni di servizio relative a eventi in programma e iniziative sponsorizzate dalla banca. Mentre clienti o naviganti non hanno possibilità di lasciare post o messaggi in bacheca. La fanpage, però, è utilizzata prevalentemente per consentire l’accesso a giochi a premi, rivolti anche ai non clienti. Che consentono, rispondendo ad esempio a quiz o domande entro un determinato periodo di tempo, di vincere uno dei premi in palio.

Nel corso dell’anno, tante sono le iniziative e i giochi attuati da UniCredit su questa pagina. Nel corso dell’estate, per esempio, era attivo il concorso Summer Plan, terminato a metà settembre, che consentiva a tutti i partecipanti di vincere, a estrazione, 15 smartbox per un weekend fuori città di due notti per due persone. In aggiunta a 6 macchine fotografiche Nikon Reflex.
Mentre l’ultima iniziativa, valida fino al 6 dicembre, è il concorso PinTower, che consente a chiunque di partecipare, semplicemente caricando le fotografie delle Torri UniCredit o del nuovo contesto architettonico di Porta Nuova Garibaldi sulla pagina facebook dedicata. Una giuria di esperti di fotografia e di comunicazione premierà, poi, le 24 immagini più belle. Mentre i finalisti potranno partecipare a una visita esclusiva alla UniCredit Tower, e le loro opere verranno esposte in piazza Gae Aulenti a Milano dal prossimo gennaio.

---- Pagine istituzionali
Servono solo come vetrina. Cioè sono un riflesso del portale istituzionale della banca. E contengono per lo più informazioni di prodotto o relative al Gruppo. Le pagine facebook di istituti di credito come MPS, infatti, non si prestano al dialogo con i clienti.
In bacheca, quindi, non c’è spazio per i commenti, ma sono riportate solo notizie di eventi organizzati dalla banca, o frutto di collaborazioni e partnership, informazioni di prodotto, annunci di aggiornamenti alle applicazioni di mobile banking, e link che rimandano al blog “Previsionari”, pubblicato sul portale di AXA-MPS, con notizie relative al mondo della previdenza o dell’assicurazione.

Anche Webank, fino a due anni fa molto attiva anche su facebook, ha trasformato la sua fanpage in portale solo istituzionale. Le notizie pubblicate, infatti, riguardano non solo l’operatività bancaria, o informazioni relative a prodotti e servizi introdotti dall’istituto di credito, ma anche news provenienti da blog, o articoli circolanti in rete, che consentano di trovare spunti di conversazione in merito ad argomenti di carattere prevalentemente tecnologico. I post che riportano le notizie, infatti, invitano a lasciare commenti e pareri sulle notizie condivise. Mentre gli internauti hanno la possibilità di lasciare i loro commenti liberamente. Non è attiva, invece, l’opzione che consente di lasciare messaggi in bacheca.

Poste Italiane, sbarcata su facebook per la prima volta a marzo 2011, affianca alla pagina di prodotto dedicata alla Postepay, anche una fanpage istituzione di Poste Italiane. All’interno della quale è possibile trovare informazioni di prodotto, e notizie sulle novità appena lanciate o sui concorsi e le promozioni attivate. La pagina, inoltre, è utilizzata anche per promuovere storie a fumetti che hanno per protagonista Paco, un pacco postale. Mentre è anche possibile trovare video tutorial pubblicati su youtube, che spiegano come accedere alle principali funzionalità online, sia postali che bancarie. La bacheca, aperta a tutti, clienti e non, purché fan della pagina, offre la possibilità di lasciare un commento, al quale generalmente un amministratore risponde. Anche se, per politica interna, i messaggi sono filtrati e in qualche modo censurati. Soprattutto quelli che, spiegano da Poste Italiane, “non rispettano la netiquette”. Eppure, a fianco delle richieste di informazioni sull’utilizzo di prodotti e servizi, restano comunque visibili anche i post di lamentele, che denunciano situazioni verificatesi anche all’interno degli Uffici postali sul territorio. Alessia, per esempio, scrive, “Le Poste Italiane riescono a deludermi ogni giorno, e in ogni modo possibile. COMPLIMENTI”.

Infine CheBanca! , che ha inaugurato la sua pagina facebook per la prima volta lo scorso novembre 2012, affiancandole ben presto anche un profilo su Google+, si pone come obiettivo quello di trovare un nuovo modo per dialogare con i clienti. Senza, quindi, creare un secondo servizio clienti. Anche se, fanno sapere dall’istituto, l’intenzione non è nemmeno quella di trattare tematiche che poco o nulla hanno a che fare con l'essere banca. La fanpage quindi si costruisce come una sorta di vetrina promozionale, all’interno della quale confluiscono le notizie relative a nuovi prodotti o servizi. Comprese le iniziative di sponsorizzazione e le campagne pubblicitarie. Mentre i contenuti provenienti da CheFuturo!, l’iniziativa editoriale del Gruppo, consentono di trovare spunti di dialogo e conversazione con i follower.

La bacheca, infatti, è chiusa, e non consente ai fan di lasciare messaggi. Ma le numerose richieste di aiuto vengono postate direttamente come commenti a immagini e link pubblicati dal personale della banca. Così, per esempio, Daniel trova comunque il modo di chiedere al personale di CheBanca! informazioni sull’app di mobile banking per Windows Phone, ancora non disponibile. Mentre l’istituto di credito riesce a rispondere, commentando lo stesso post (ma con qualche giorno di scarto), assicurando che è solo questione di tempo.

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