Of Miglior Home Banking 2015/Ecco cosa è cambiato negli ultimi 365 giorni

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Utilizzare i servizi bancari dal computer, dal bancomat o, in alcuni casi, dalla Tv è ormai una pratica diffusa anche in Italia. Il Rapporto Home Banking di Of-Osservatorio finanziario, giunto all’undicesima edizione annuale, fotografa un’ampia e variegata offerta di servizi di pagamento, gestione del risparmio, controllo della contabilità della famiglia e dei documenti bancari senza ricorrere allo sportello. La banca fai-da-te nel 2014 ha accelerato il passo: nuovi portali, servizi di pagamento, app innovative sono stati ideati e sviluppati, a volte con eccessivi affanno o fretta, tanto da coinvolgere, loro malgrado, i clienti nella fase di test.

Nuovi brand per app sono stati lanciati, anche con campagne pubblicitarie massicce e inusuali per una banca, con murales e vidiwall, per tentare la concorrenza a società internazionali, prima fra tutte PayPal, ma con l’occhio e l’orecchio tesi a capire cosa accadrà quando anche Apple Pay, il “borsellino virtuale” della casa di Cupertino da poco annunciato insieme ai nuovi iPhone 6 per pagare da cellulare, diventerà attiva da noi. Nuove banche online o digitali, come si preferisce chiamarle, sono state lanciate, sostenute da campagne e promozioni che sono durate per mesi e durano tutt’ora. Il rapporto di Of descrive e confronta i servizi home banking di 30 banche tra gruppi nazionali, pluriterritoriali, territoriali e popolari oltre alle banche dirette. Mentre si rimanda al rapporto sulle migliori app della finanza per il confronto dei servizi mobile (leggi qui ). Grazie al confronto e ai cento punti di osservazione originali di Of, è stilata la classifica Of Miglior Home Banking 2015.

Uno degli obiettivi delle banche a inizio 2014 era il seguente: trasformare la filiale in un luogo di consulenza e di incontro liberandola definitivamente dalle incombenze di sportello, una perdita di tempo (e di denaro) per la banca e per il cliente. Per cambiare assegni, pagare bollette e tasse, richiedere documentazione meglio fare da soli, anche usando una carta di pagamento allo sportello automatico – il Bancomat - oppure da cellulare con le nuove app oltre che da un personal computer. In questo modo si otterrà qualche sconto, qualche premio e soprattutto si perderà meno tempo.

È questa in sostanza la comunicazione arrivata a centinaia di correntisti nel 2014 invitandoli a cambiare banca oppure conto corrente, optando nell’uno e nell’altro caso per la banca o il conto più adatti al fai-da-te. Tutti i principali gruppi bancari hanno oggi anche una banca diretta oppure un conto corrente o un intero catalogo di prodotti selezionati per chi in filiale non ci va più. Con tanto di sito, portale, blog, pagina su Facebook, e quant’altro.

Per banche importanti, come il Gruppo BNL-BNP Paribas, l’impegno a dirottare clienti verso la digital bank o a trovarne di nuovi tra coloro che usano esclusivamente l’home banking è stato straordinario, con la nascita a fine 2013 di una banca digitale completamente nuova su scala europea, Hello bank! che nel corso del 2014 ha predominato nel web non solo con promozioni e pubblicità, ma anche con blog e iniziative ludiche, soprattutto musicali, rese ancora più virali grazie all’uso dei social network. E soprattutto con servizi innovativi per una banca come, per esempio, il crowdfunding, rinominato Hello saving! , che consente di fissare obiettivi di spesa da raggiungere anche con l’aiuto degli amici o la consulenza via chat per gli investimenti e il trading. ---- Per banche in difficoltà, come Monte dei Paschi dei Siena, si è trattato di utilizzare il web e la banca online per superare i problemi di immagine, chiedendo in anticipo aiuto a chi ovviamente non poteva ancora essere cliente di una banca inesistente, per trovare un brand e poi per ideare e organizzare in modo nuovo la banca “nata dalla community” . Widiba, il brand della nuova banca del Gruppo di Siena, ha aperto un po’ in ritardo a fine ottobre 2014, con alcune idee innovative come il token vocale e il servizio di condivisione dei documenti da webcam.

Il 2014 ha visto, però, anche chiudersi una stagione, quella di Webank, che a fine novembre è rientrata, dopo tre anni di autonomia, nel Gruppo BPM. Il 2015 vedrà anche cambiare la compagine di un’altra banca online “vintage”, IWBank, che si unirà all’organizzazione Private della capo-gruppo UBI Banca. Questi cambiamenti non sono elementi negativi per l’home banking. Al contrario sono il segnale che l’online è diventato di fondamentale per una banca. Non deve necessariamente stare fuori, a parte dal contesto bancario nel suo insieme. L’home banking è il trade-union tra tutti i modi di fare banca, filiale compresa, che proprio grazie al web cambia aspetto, uso e anche, soprattutto, personale.

Infatti, se da un lato l’home banking cresce, i canali tradizionali della banca, filiale e call center, rimangono un punto di riferimento importante. In tempi tanto difficili per l’economia, infatti, ciò che resta di fondamentale importanza è il contatto umano, la cosiddetta interazione, che proprio grazie alle nuove tecnologie è resa più facile e immediata con chat e forum, ma solo per attività marginali. Quando si deve parlare di un mutuo che impegna per una vita oppure di risparmi, la filiale fisica rimane il punto di riferimento. Ma l’online cambia anche quest’ultima, oltre a rinnovare prodotti e a inventarne di nuovi.

Le cinque classifiche originali di Of e i due nuovi punti di osservazione
Nel Rapporto Home Banking di Of datato 18 novembre 2014 e che ha esaminato i servizi di home banking di 30 banche per 12 mesi, oltre a classificare il Miglior Home Banking 2015, si segue il tradizionale e originale sistema di rilevazione e monitoraggio a confronto dei servizi ideato dall’osservatorio milanese nel 2001. Questo che si basa su cinque classifiche parziali: banca più veloce (elementi di base, ovvero analisi del sito, della velocità con cui si raggiungono area riservata e informazioni sui prodotti e servizi), banca amica (elementi informativi, sempre più numerosi), banca più completa (elementi dispositivi, sempre più ricchi di prodotti non-bancari), banca più sicura (elementi di sicurezza, sempre più innovativi e semplificati), a cui si aggiunge la classifica della banca più conveniente che, facendo riferimento al Rapporto Conti Correnti 2014 di Of (leggi qui ), mette a confronto per ciascuna banca monitorate un conto corrente selezionato tra quelli proposti per chi in filiale non ci va (quasi) mai. ---- Il report di Of aggiunge due elementi che hanno un peso rilevante nello scenario e nello stilare la classifica finale: trasparenza e brand knowledge. La trasparenza è un elemento non nuovo dell’analisi di Of, ma in questo rapporto si è arricchito di alcune considerazioni aggiuntive come l’uso di simulatori e di form per chiedere informazioni nel dettaglio di prodotti e servizi. Nel caso della brand knowledge invece, la classifica si basa non solo sulla riconoscibilità di un brand, ma anche sulla qualità dello stesso.

Nelle prove effettuate, infatti, sono stati questi elementi di riconoscibilità e affidabilità del marchio che hanno aggiunto peso nella scelta di aprire o meno un conto. Il nuovo brand, la neo banca online non sempre è considerata la scelta migliore, pur in presenza di un numero maggiore di servizi online e mettendo in campo più innovazione e novità tecnologiche. Il 2014, infatti, è l’anno della crisi delle banche, con stress test a volte mal superati, inchieste che hanno messo in luce situazioni poco chiare, top manager nelle mani della giustizia eccetera. La brand knowledge, quindi, ha pesato sensibilmente sul rank del migliore home banking.

Senza dimenticare la sicurezza, del sito, di accesso all’area riservata informativa e dispositiva, che per Of rimane un punto fondamentale. C’è poi da mettere al centro l’uso del servizio: se una banca nel corso dell’anno ha operato molti cambiamenti significativi, ma ha poi reso indisponibile l’accesso con blocchi e malfunzionamenti, il report lo ha puntualmente segnalato, penalizzandola nella classifica.

Le novità dell’home banking 2014
Nella classifica parziale Banca più veloce le novità principali riguardano i servizi chat e video chat, le richieste di appuntamento via web e in altre parole tutti i servizi e le modalità che rendono il dialogo con il personale della banca più immediato anche se mediato dal web.

La classifica parziale Banca Amica ovvero gli elementi informativi, vede premiate le banche che mettono a disposizioni servizi di gestione della contabilità, agenda delle scadenze, obiettivi di spesa, servizi di e-mail certificata, documentazione in formato digitale gestibile in modo semplice e per periodi ampi di tempo e soprattutto la possibilità di ricevere informazioni personalizzate (skillate) sui prodotti e servizi.
Negli elementi dispositivi, che fanno riferimento alla classifica parziale Banca più Completa, ci sono numerose novità: ne citiamo alcune, come i servizi di pagamento delle bollette grazie a CBILL, un’alternativa ai bollettini postali, oppure quei pagamenti a rate per acquisti di e-commerce o per assicurazioni come la RCA o ancora i servizi di biglietteria.

Nella sicurezza, è di buon auspicio constatare che tutte le banche hanno oggi un livello crittografico a 256 bit e sono numerose anche quelle con un sito completamente protetto da certificato, non solo quindi nell’area riservata. C’è poi quel token vocale di Widiba, per ora solo per l’app, che però sembra voler essere il punto di partenza per altre iniziative analoghe verso un riconoscimento biometrico più semplice da gestire del token o chiavetta.

Senza dimenticare l’uso anche per il cliente famiglia della firma digitale che amplia, oltre alla sicurezza, la possibilità di sottoscrivere – senza dover rifare tutto l’iter di riconoscimento burocratico – nuovi prodotti con un clic. Tra le novità anche la possibilità di firmare con la tavoletta in filiale e ricevere nell’home banking le quietanze di pagamento, con notevole risparmio di carta e una semplificazione nelle attività dello sportello. La firma biometrica è una delle novità più interessanti introdotte nel 2014 e un punto di riferimento per il 2015. ---- One-clic Bank
È stata Amazon agli albori dell’era del web ha ideare per prima l’One-clic, cioè la possibilità di acquistare con un solo clic del mouse un prodotto, agganciando al proprio identificativo (ID) anche un pezzo per pagare, come la carta di credito. Oggi le banche sono alla ricerca di un mezzo altrettanto semplice di acquistare prodotti bancari, ma anche assicurativi o di terze parti. Per farlo, visto la burocrazia necessaria a garantire un prodotto finanziario, bisogna riuscire a far passare l’idea che è indispensabile farsi riconoscere e garantire dalla firma digitale leggera. Una delle prime banche a proporre questo servizio è stata Intesa Sanpaolo, che oggi propone con un clic l’acquisto da home banking di alcune carte di pagamento e la nuova linea di credito PerTe Prestito in Tasca. Ma nel giro di pochi mesi, fanno sapere dalla banca, sarà possibile acquistare anche conti, carte di pagamento e prestiti personali. La strada One-clic è ormai segnata e sono sempre più numerose le banche che propongono la firma digitale. Questa è una delle novità salienti dell’anno e indica un trend per i prossimi mesi.

La febbre del wallet
Pensa a chi fa shopping online Banca Mediolanum che ha incluso PayPal nell’account privato di home banking, associando al conto corrente il saldo virtuale del wallet di PayPal, in modo da rendere disponibile la ricarica istantanea del portafoglio elettronico.
Mentre è un po’ diverso il caso di Banca Sella che ha avviato il primo Internet banking social su facebook, con il quale consultare il saldo e la lista movimenti di conto e carte (dell'ultimo anno) e trasferire denaro agli amici direttamente dalla pagina sul social network.

CheBanca! , invece, PayPal l’ha inclusa nell’ app Wow, un wallet sostenuto da una massiccia campagna pubblicitaria con l’obiettivo di attirare nuovi clienti, giovani soprattutto, che si abituino prima ad usare il servizio di pagamento e poi – se si vuole – anche il conto corrente e gli altri prodotti e servizi della banca. Tutto questo senza dimenticare che il primo wallet bancario l’aveva lanciato IWBank, iwsmile.it, oltre un lustro fa, servizio oggi dismesso anche se ancora attivo per chi lo aveva sottoscritto.

Compero l’olio, le scarpe o il cellulare dall’home banking
L’online sembra rendere più facile vendere qualsiasi cosa. Dato che per acquistare serve denaro e sistemi di pagamento, la banca oggi si dà un gran daffare per trovare soluzioni che le permettano di mettersi in mezzo, creando portali di e-commerce con terze parti. L’idea permette soluzioni di prestito o pagamento rateale che qualche vantaggio lo dà, e non solo al cliente.

MyUnipol Banca, ad esempio, la nuova banca online di UniPol Sai (che non entra nella classifica di Of) offre il servizio di acquisto di prodotti hi-tech da rateizzare senza spese extra. I clienti di Banco Popolare, da maggio 2014, hanno nel loro account privato di home banking il servizio YouShop, la nuova piattaforma di e-commerce del gruppo dalla quale acquistare prodotti Apple e Piquadro. ---- Mentre dal portale riservato di Intesa Sanpaolo si possono comprare l’abbonamento del treno, grazie a una partnership con Trenord, i biglietti per partecipare all’Expo del 2015 in programma a Milano, e il pack calcio per vedere in streaming tutte le partite di calcio del campionato di serie A 2014-2015. Senza dimenticare Subito Banca Store di UniCredit, lanciata nel 2012 e che nel corso del 2014 è stata più volte sostenuta da campagne con spot e video su Youtube. Solo per citare alcuni esempi. La stessa MPS vende olio e vino oltre ad abiti e quant’altro nel suo Montepaschistore.

Come cambia la promozione
L’online, soprattutto l’uso di Facebook, Twitter e Youtube, ha cambiato profondamente il modo con cui la banca promuove i prodotti e servizi. Nel 2014, l’uso dei social è diventato massiccio soprattutto per farne uso come canale promozionale in alternativa alla pubblicità tradizionale. C’è una ricerca maggiore di contenuti, spesso di tipo audiovisivo, e di informazione che transita non più solo dal sito web della banca ma anche nelle pagine create nei blog e nei diversi social network. Il rapporto di Of traccia l’immagine di questo cambiamento per ciascuna banca, premiando però quelle che una community se la sono creata da sé, all’interno ad esempio della propria rete di consulenza o tra gli clienti stessi.

La tecnologia, infatti, può rendere le cose più facili attivando ad esempio sistemi di interazione con chat e di informazione con condivisioni di collegamenti a siti diversi, blog e pagine personali compresi. Ma non può in alcun modo sopperire al rapporto umano e alla conoscenza del cliente. Ciò che è interessante è anche il cambiamento introdotto nella pagina di accesso all’area riservata all’ home banking, che può diventare, ad esempio, una pagina personale di un consulente, oppure una landing page pubblicitaria, o ancora un video o perfino la pagina personale all’interno di Facebook, al posto della tradizionale homepage del sito della banca.

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