I misteri di ApplePay. Le ragioni di un (quasi) flop

Ci si aspettava grandi cose. Anzi grandissime. E c’era anche chi riteneva che il 2015 sarebbe stato l’anno di Apple Pay, il sistema di Apple per i pagamenti senza contatto utilizzabile sugli smartphone di ultima generazione (dalla versione 6 in avanti) della società di Cupertino. E non doveva essere una rivoluzione solo per gli Stati Uniti, dove il sistema di pagamento da cellulare è partito subito. Ma, nelle intenzioni della società, avrebbe dovuto essere un fenomeno mondiale. Che avrebbe toccato via via anche l’Europa, arrivando poi fino ai mercati asiatici.
Tanto che, anche le principali banche italiane, avevano rilasciato dichiarazioni a riguardo. Federico Ghizzoni, ad di UniCredit aveva commentato il lancio del nuovo sistema di pagamento contactless definendolo come “una minaccia e un’opportunità”. Mentre Intesa Sanpaolo, senza indugi, aveva affermato poco più tardi: “saremo a bordo non appena ApplePay arriverà in Italia”.

Eppure, a distanza di un anno, solo una cosa appare chiara: la rivoluzione che i gli esperti del settore e gli addetti ai lavori si aspettavano non c’è stata. E ancora di più: da Cupertino non sono mai trapelate indicazioni relative al lancio del nuovo servizio anche in altri paesi europei. Nonostante dal luglio di quest’anno Apple Pay sia già operativo anche nel Regno Unito.

Cosa accadrà dunque nel 2016? Come cambieranno le sorti dei pagamenti senza contatto in Italia? E come mai la rivoluzione annunciata da Apple tarda ad arrivare?
Per prima cosa, per capire cosa sta accadendo e come mai il servizio di pagamento di Apple ancora latiti in Europa (con la sola eccezione del Regno Unito) bisogna considerare i dati ufficiali relativi all’andamento di Apple Pay negli USA durante il primo anno. Stando alle intenzioni, infatti, da Cupertino si aspettavano almeno negli Stati Uniti un boom di sottoscrizioni che avrebbe dovuto portare a chiudere il primo anno di attività con numero di retailer connessi che avrebbe dovuto superare abbondantemente la soglia di un milione.

Ma non è andata così. A luglio del 2015, infatti, risultava che meno di un quarto dei più grandi merchant della nazione accettava Apple Pay. Mentre i due terzi delle aziende intervistate dichiaravano di non aver intenzione di aderire al servizio di pagamento mobile entro la fine dell’anno. E a poco sono valsi i tentativi di Apple di diffondere capillarmente l’utilizzo di ApplePay, con una campagna di marketing aggressiva rivolta soprattutto ai rivenditori. Da una indagine pubblicata da Reuters a giugno di quest’anno, infatti, emerge che una delle motivazioni principali per la mancata diffusione del servizio negli Stati Uniti sia da ricercarsi negli alti costi di aggiornamento dei terminali Pos e dei servizi back-end che i commercianti avrebbero dovuto sobbarcarsi per poter implementare ApplePay.

---- Inoltre, il servizio non offre la possibilità di includere premi di fedeltà per i clienti, come invece le aziende come Starbucks fanno con le loro applicazioni mobili. Né tantomeno fornisce informazioni sugli utenti che acquistano utilizzando ApplePay. Quando una carta di credito viene letta attraverso un terminale, il rivenditore infatti ha la possibilità di visualizzare il nome e il numero di carta, che, se combinati con i dati demografici disponibili, come indirizzo, telefono ed e-mail, aiutano a creare sconti e promozioni mirate per i clienti più fedeli di una determinata catena di negozi.

E c’è anche un altro elemento che, negli USA, sta ostacolando la diffusione di ApplePay. Si tratta di CurrentC, un wallet elettronico promosso da una coalizione di retailer tra i quali svetta Wal-Mart, affiancato da altre 18 catene tra le principali negli States.

Ma in che modo l’andamento nel mercato americano influenza il lancio del servizio in altri paesi europei? Il fatto è che, sebbene le banche, almeno le principali in Italia, abbiano affermato che il servizio di pagamento mobile di Apple rappresenti in effetti un’opportunità da cogliere al volo, quello che manca, ancora è l’infrastruttura. I Pos in grado di accettare la tecnologia senza contatto, infatti, sono in costante aumento e hanno superato la soglia dei 250.000. Ma è un numero ancora esiguo, soprattutto se si considera la scarsa capacità di utilizzo da parte dei commercianti. Tralasciando il mercato della grande distribuzione (che include Auchan e Esselunga, per esempio), e alcune importanti catene di negozi diffusi su tutto il territorio nazionale (Ikea e McDonald’s su tutti), infatti appare chiaro che la maggior parte dei negozi di piccole dimensioni ancora non sia in grado di accettare i pagamenti senza contatto.

Su un forum americano posto all’interno del sito ufficiale di Apple, infatti, si legge che anche gli utilizzatori hanno scarsa fiducia nelle possibilità di utilizzo del loro wallet presso i negozi italiani. Sebbene, infatti, il portafoglio elettronico di casa Apple sia in grado di funzionare su tutti i Pos senza contatto del mondo, purché al suo interno sia abilitata una carta di pagamento emessa negli Stati Uniti, tuttavia risulta difficile trovare negozi in Italia che ne accettino le transazioni. O che ne conoscano il funzionamento.
---- Un utente americano, qualche mese fa, per esempio, scriveva: “Ho cercato di utilizzare il mio ApplePay presso un ristorante a Roma. Il cameriere non aveva idea di come funzionasse, ma ho tenuto il mio telefono accanto al suo terminale e la transazione è stata eseguita. Perplesso, ha chiamato un paio di altri camerieri per mostrare loro cosa fosse successo”.

Ma non è solo questione di infrastruttura. Secondo alcuni osservatori americani, infatti, Apple avrebbe deciso di non puntare immediatamente sull’Europa perché in questi paesi, Italia inclusa, molti sistemi bancari già adottano un loro sistema di pagamento senza contatto. Inoltre, sosteneva la CNN in una inchiesta pubblicata online qualche mese fa, è anche necessario tenere in considerazione che le differenze di regolamentazione applicate nei paesi europei rischiano di limitarne comunque la diffusione. In Europa, infatti, è possibile utilizzare il telefonino per i pagamenti senza contatto solo per importi di ridotte entità. Questo implicherebbe, quindi, l’impossibilità ad abbandonare del tutto l’utilizzo delle carte bancarie.

Infine, c’è chi ritiene che, considerato il mancato raggiungimento degli obiettivi prefissati per il mercato americano, sia difficile attualmente prevedere un'implementazione in altri mercati europei. Anche se, voci di corridoio, proprio in questi ultimi giorni di settembre, parlano di un interesse di Apple per il mercato cinese. Anche se ancora non sono state rilasciate note ufficiali o specifiche circa l’eventuale modalità di attuazione.

In attesa che arrivino notizie certe circa l’arrivo di ApplePay, intanto, fervono le speculazioni anche in merito al possibile lancio in Europa del nuovissimo Android Pay, di casa Google. Il portafoglio elettronico, che per il momento è attivo solo in USA, può essere utilizzato per fare acquisti online sui principali portali di e-commerce e in-store grazie alla tecnologia Nfc senza contatto di cui è dotato. Mentre, sempre in America, con il nuovissimo Google Wallet si possono inviare soldi in modalità peer-to-peer a chiunque sia in possesso di un indirizzo in mail.

Tratto da La Bussola Innovazione di settembre 2015.

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