logo-mini
OF News - OF Osservatorio Finanziario

SOMMARIO

E’ stato uno dei pionieri italiani dell’home banking. E oggi sta trasportando la banca anche sui cellulari e i tablet. Alessandro Colafranceschi, responsabile europeo del Global Online Banking di Unicredit, racconta i 10 anni che hanno cambiato il nostro rapporto con il denaro, e sfida il futuro: “I nostri concorrenti non saranno Google e Apple. Solo le banche sanno gestire i soldi e i pagamenti di individui e imprese”

Leggi Anche:

La mia banca virtuale. Prima della sfida di Google e Apple

Il web l’ha percorso tutto, in lungo e in largo, fin dagli esordi. Nel 2000 era in Kataweb, uno dei primi “eventi” internettiani italiani, il portale di punta del Gruppo l’Espresso. Poi, dal settembre 2002 all'agosto 2004, è stato direttore marketing e vendite a Vivacity, un prototipo di informazione locale e marketing, parte di Unicredit Group, la banca che si è spesa molto per affiancare al canale di vendita della filiale anche l’online. Oggi, Alessandro Colafranceschi, laurea in economia presso l'Università La Sapienza di Roma, è un interlocutore prezioso per raccontare e comprendere i 10 anni dell’home banking italiano. Anche perché è ancora in prima fila a guidarne l’evoluzione: è il responsabile europeo del Global Online Banking di Unicredit, colui che, tra l’altro, sta trasmigrando la banca oltre che sul pc anche sui cellulari e sugli ultimi nati tra i prodotti informatici, i tablet. Per la serie di interviste sui 10 anni dell’Home banking in Italia, è la volta del manager Unicredit

Of: Festeggiamo i primi 10 anni dell'home banking. Lei nel 2001 di cosa si stava occupando e come ricorda quell'anno?
Colafranceschi: Nel 2001 ero in Kataweb, con la responsabilità di sviluppare il business online e l'area eCommerce della grande start-up del Gruppo Editoriale L'Espresso. L'aria che si respirava era di grande eccitazione. Poi, nel 2002, venne Vivacity un progetto editoriale sviluppato da Kataweb in joint venture con Unicredit. Un portale editoriale che si occupava di commercio elettronico e pubblicità locale di cui divenni direttore marketing e vendite. Tutto doveva essere fatto e fatto in fretta. Si apprendevano tecniche nuove, un nuovo linguaggio. Negli USA, era esploso il mito Internet e anche da noi bisognava fare qualcosa seguendo le orme dei portali statunitensi: quindi eravamo concentrati a sviluppare siti di e-commerce, community, forum e così via.

Of: Il web 2.0 con 10 anni di anticipo?
Colafranceschi: Sì. Eravamo sicuramente in anticipo sui tempi. Ma il pubblico italiano non era ancora pronto a quel tipo di innovazione. Detto con franchezza: non ci si guadagnava ancora nulla. ---- Of: Vivacity ebbe vita breve e Unicredit decise di chiudere solo tre anni più tardi. Era il 1 aprile 2004.
Colafranceschi: Il progetto editoriale era davvero all’avanguardia: usava Internet per creare comunita' online delle maggiori città italiane ricche di contenuti e servizi. Era innovativo nello strumento, ma molto vicino agli interessi dei lettori e un efficace mezzo di informazione. La decisione presa lasciò tutti scontenti, ma le motivazioni erano chiare e corrette: c'era una “carenza strategica”. La domanda era la seguente: la banca doveva fare editoria? Oppure, la banca doveva fare commercio elettronico, raccolta pubblicitaria? No, la banca doveva fare prima di tutto la banca.

Of: E che fine fecero i cosiddetti servizi innovativi? Tutti nel cestino delle cose inutili?
Colafranceschi: No. Faccio solo qualche esempio: il portale gestiva tra l'altro un servizio di pagamento dei bollettini postali della sezione VPlus, che poi si inserì nell' Home Banking di Unicredit Banca. Anche i servizi email Vivacity Gold e Vivacity Silver relativi al conto Genius, vennero temporaneamente inseriti nell'Home banking. L’unico servizio che fu completamente disattivato fu quello di prenotazione ristoranti ed alberghi. Era ancora in fase embrionale e non sopravvisse.

Of: E lei passò ad occuparsi di Home banking. Cos'è cambiato da allora?
Colafranceschi: Moltissimo. Nel 2001 il numero di clienti di UniCredit Banca che usava la 'Banca via Internet' era piuttosto limitato, poche centinaia di migliaia, e anche limitati erano i servizi offerti sul Web dalle Banche italiane ad eccezione di quelle realta' nate nel 'boom' del 1999-2000, come Fineco, ma che erano principalmente concentrate sui servizi di Trading online. Negli anni comunque la crescita e' stata continua e sostenuta, via via spinta da vari fattori dalla legge Bersani, alla crescita della banda larga, ai sempre minori costi di connessione e, piu' recentemente dall'arrivo del 'Social' che ha il merito di aver trasformato il Web da ambiente per addetti ai lavori e tecnoelite a mass-market. La spinta all'innovazione è quindi ancora più rapida e completa.

Of: Se nel 2001 gli internauti che usavano il Pc da casa erano 12 milioni, pari al 21% della popolazione italiana, oggi, secondo stime Audiweb di aprile, sono già più di 26,6 milioni. Gli utenti del web sono in pratica raddoppiati. Ma soprattutto sanno come usare il web e sono anche molto esigenti. E difficili da catturare e interpretare.
Colafranceschi: Un 'sito web' che raccoglie ogni mese oltre 15 milioni di visitatori, clienti e non, e' una macchina complessa da gestire e occorrono risorse, know-how e piattaforme tecnologiche estremamente innovative. E' una miscela fatta di scienza, arte e volumi. ---- Of: Cioè?
Colafranceschi: Ad esempio la piattaforma di web analytics integrata con CMS, testing e behavioural targeting (cfr. Adobe-Omniture) che permette la massima ottimizzazione della 'user experience' con interventi continui sulle pagine web e sui processi online. E' un mestiere fatto di dettagli che, a fine giornata, generano crescita e maggiori vendite online.

Of: Solo cambiando colore a un bottone?
Colafranceschi: Esattamente, anche la posizione o il colore di un bottone possono fare un'enorme differenza di risultati. Sul Web e' tutto misurabile e un lavoro ben fatto puo' generare grandi numeri! Nel nostro Team non si fa nulla se non e' misurabile e si fanno test continui per migliorare. Oltre a questo c'e' il cosiddetto behavioural targeting: in pratica proponiamo un prodotto per un target specifico e, analizzando il comportamento online degli utenti si ottimizzano le modalita' di navigazione e presentazione delle campagne commerciali online. E poi abbiamo anche altri strumenti che stiamo integrando con queste nuove piattaforme, come il direct mail marketing e l'sms marketing. Il 'mobile' e' la prossima fontiera del web marketing, i prossimi saranno sicuramente anni stimolanti per chi fa il nostro mestiere!

Of: E con i social network?
Colafranceschi: I Social Media rivoluzioneranno velocemente il modo in cui le Aziende nel mondo - e le Banche - si relazioneranno con i propri clienti e faranno business.

Of: Si spieghi meglio?
Colafranceschi: Il Web si sta trasformando velocemente da sola fruizione di contenuti e servizi a partecipazione attiva degli utenti. Il 'social web' e' conversazione, e' scambio di informazioni, di opinioni, di consigli ed e' incredibilmente grande, universale, come trasparente e democratico. Il consumatore ha sempre piu' potere e sceglie il Web per prendere decisioni di acquisto. Nel mondo dei 'financial services' quasi un consumatore su due si informa e sceglie online, in Italia siamo a circa il 15% ma in fortissima crescita. Per una Azienda, come per una Banca, esser vicino a queste conversazioni, ascoltarle e comprenderle per generare 'actionable insights' sara' critico, di vitale importanza. Il Social puo' rivelarsi un patrimonio straordinario di conoscenza per migliorare le performance ed avvicinarsi ai propri clienti. E' un esempio di win-win, consumatori e organizzazioni ne beneficieranno ampiamente. ---- Of: Per sviluppare tutta questa attività lei ha creato un team di esperti a livello internazionale, in Italia come in Germania e in Polonia. Quali sono le caratteristiche per lavorare in Unicredit in questo settore?
Colafranceschi: In sette anni abbiamo creato in UniCredit una grande squadra di giovani professionisti del Web, pieni di entusiasmo e passione, con l'obiettivo di creare la Banca del futuro. E questo sta accadendo, testimoniato dalle numerose e continue innovazioni che stiamo introducendo sul mercato e dal fatto di esser i numeri uno secondo le analisi di societa' come la Nielsen o Forrester Research. Stiamo lavorando dallo scorso anno per portare il nostro know-how in altre Banche del Gruppo e creare cosi' un grande Team e best practice sul mercato internazionale. Per lavorare con noi direi non serve "sapere" ma "saper imparare", dopotutto e' un mestiere nuovo! Mi vengono in mente le parole del Presidente Obama che ha proclamato che "nel XXI secolo le abilita' fondamentali saranno il pensiero critico, l'intraprendenza e la creativita'". E' fantastico!

Of: Il web oggi viene sempre più usato per confrontare le offerte. Con queste nuove tecnologie riuscite anche a fare questi confronti a capire come avviene la scelta di un prodotto o di un servizio?
Colafranceschi: Abbiamo fatto e conduciamo costantemente analisi dei percorsi decisionali nella scelta di un conto corrente o di un altro prodotto bancario. L'internet banking è canale fondamentale attrazione e sta crescendo a ritmi più veloci. Un altro trend di rapido sviluppo è legato alla tecnologia mobile: fino a 2 anni fa, si davano servizi a una persona seduta davanti a un PC, adesso l'utente può essere in movimento grazie a strumenti diversi come smartphone e tablet. In questo modo, è indispensabile considerare atteggiamenti diversi: monitor grande, piccolo, velocità, poca attenzione e così via. Nel mobile, ad esempio, abbiamo messo a punto un servizio molto apprezzato, un "One click" veloce con una serie limitata di operazioni che si possono fare facilmente inviando un sms veloce, ad esempio per ricaricare il cellulare o la prepagata.

Of: E per quanto riguarda la firma digitale leggera, la possibilità di acquistare qualsiasi prodotto bancario, assicurativo e finanziario con un click senza dovere apporre firme sulla carta, a che punto siete?
Colafranceschi: Il processo di acquisto con firma digitale in Unicredit è già disponibile. E' possibile infatti acquistare un 'SenzaPensieri' (cfr. Apertura di credito in conto corrente) totalmente online firmando digitalmente il contratto valido alla stregua di un contratto cartaceo. Pochi click ed e' fatto. Certamente parliamo di servizi innovativi e le persone non sono ancora a proprio agio. C'è bisogno di un periodo di tempo, una fase di riscaldamento di rodaggio. La banca vende servizi non legati a beni precisi, non c'è acquisto di impulso. ---- Of: La sicurezza nelle transazioni: è poca o buona? E’ un fenomeno sottovalutato o troppo stressato? Si dice: chi non usa l’home banking teme per la sicurezza. Ma anche: molti clienti sono infastiditi da procedure troppo complicate e pesanti anticybercrime? Lei come la vede?
Colafranceschi: Personalmente penso che la tecnologia disponibile ed in uso oggi offra ottimi livelli di sicurezza per gli utenti online. I cosiddetti "cyber-criminali" si approfittano piuttosto delle scarse capacita' di alcune fasce di utenza e di poca attenzione da parte di molti ma i sistemi di controllo e di alerting disponibili oggi sono molti e validi. Certo capita spesso che "per maggiore sicurezza" si vadano a complicare le procedure di front-end e questo non e' bene ma sono aspetti molto complessi.

Of: Ma non è che l’home banking ha avuto fin “troppo” successo? Allontanando i clienti dalle filiali, e forse dal vostro controllo?
Colafranceschi: No, per almeno due motivi. Le Banche non vendono libri ma prodotti e servizi assai complessi per cui la componente umana di relazione, consulenza e supporto e' predominante. E in Italia e nel Sud Europa ancor di piu'. Secondo, il canale internet in Banche come UniCredit e' complementare ed a supporto della Rete fisica, delle Agenzie. Un canale non esclude l'altro e la multicanalita' crea sinergia. Il consumatore di oggi accede ai servizi in modalita' multicanale a seconda dei momenti e delle situazioni, e in questo modo e' piu' soddisfatto. Come nel nostro caso.

Of: Cosa ne pensa di Google che sperimenta i sistemi di pagamento su cellulare? In pratica sostituendosi alla banca. E’ possibile che in un prossimo futuro i competitor di Unicredit siano Google o Apple più di Intesa Sanpaolo e Mps?
Colafranceschi: Sì, penso sia teoricamente possibile. Ma credo anche che Google sia un'Azienda che produce tecnologia e vende pubblicita' mentre le Banche gestiscono i soldi e i pagamenti di individui ed imprese, e sono due mondi molto distanti. In ogni caso, il mondo sta cambiando velocemente e stanno scomparendo le certezze!

Of: Con il web oggi la banca riesce a vendere i prodotti e servizi oppure Internet serve solo ancora come vetrina?
Colafranceschi: Nel Banking online oggi il Web e' senz'altro ancora vetrina ma le cose stanno cambiando velocemente. Via Web noi veicoliamo ogni anno decine di migliaia di 'sales-leads' sulla Rete delle Agenzie. Ma gli acquisti online stanno crescendo, cosi' come cresce a ritmi sostenuti l'eCommerce anche in Italia.

Of: Ma in conclusione, ora cosa accadrà? Come cambierà la banca nei prossimi 10 anni?
Colafranceschi: Non so come potra' cambiare la Banca ma credo che tra dieci anni la maggior parte dei consumatori nel mondo paghera' quasi tutto online con un click, gestira' i propri soldi su piattaforme Web personalizzate e controllera' i propri conti via mobile confrontandoli con "peers" in ambienti Social, acquistera' con il cellulare e parlera' con un Consulente via video per avere un supporto o per fissare un appuntamento presso una Agenzia per transazioni di maggior rilievo e complessita'. Certamente vivremo in un mondo piu' connesso e digitale!

© Of-Osservatorio finanziario - Riproduzione riservata.
Vedi anche I dieci anni che cambiarono la banca


Il nostro network

Contatti

Of Osservatorio finanziario

OfNews è una realizzazione di Of Osservatorio finanziario. Vai al sito

Visita il sito